今井進太郎の商売繁盛コラム

2011-12-22 見えない資産

今年も当社に「フリーペーパー・フリーマガジン広告費についてのアンケート」が届きました。これは、毎年電通が発表しています「日本の広告費」の基礎資料とすることを目的に実施されています。当社では、子育て応援マガジン『トキっ子ラウンジ』を発行しているため、その広告費の調査依頼が来る訳です。このような調査結果を基に推計される「日本の広告費」。例えば、以下のグラフのようなデータが公開されます。

2010年の総広告費は5兆8,427億円で前年比98.7%と、3年連続の減少となっています。媒体別では、4マス広告費では、テレビ広告費が6年ぶりに前年実績を上回って前年比101.1%の1兆7,321億円と微増したほかは、新聞、雑誌、ラジオともに減少しており、4マス広告費全体では同98.1%の2兆7,749億円となっています。また、折込チラシやDMといったプロモーションメディア広告費も同95.6%の2兆2,147億円と減少しています。インターネット広告費は全体では同109.6%の7,747億円と広告媒体の中でも顕著な伸びを示しています。注目は、2010年に新聞の広告費をインターネットが追い抜き逆転したことでしょうか。今やインターネットは、テレビに次ぐ大きな広告媒体になっているのです。

さて、このアンケート、社内のデータを公表する訳ですので回答をためらう所ですが、多くの会社が回答するには理由があります。それは、アンケート回答者には「2011年日本の広告費報告書」が進呈されるからです。アンケートが送られるのは、メディアや広告代理店。当然、広告の動向に興味・関心があります。その心理をうまく利用し、報告書というインセンティブをつけることでアンケートの回収率を上げているのです。電通は、この「日本の広告費」の統計をまとめ発表することで、広告代理店最大手としての地位を顕示し続けています。

「心のチキンスープ」という本をご存じでしょうか? ジャック・キャンフィールドとマーク・ハンセンが著した世界的なベストセラーです。厳密に言うと、2人の著者は原稿を書いていません。「心のチキンスープ」は世界中に存在する「心が温まるいい話」を集めたものだからです。世界中に眠っている「心が温まるいい話」という資産を掘り起こし、それをベストセラーに変えてしまったのです。

ビジネスの現場には、たくさんの目には見えない資産が眠っています。我々は、その資産に気づかずにビジネスチャンスを逃していることが多くあります。

例えば、見えない資産として「休眠顧客」があります。一度取引をやめてしまったお客様、購入や来店が遠ざかっているお客様を我々はつい忘れてしまいがちです。でも考えてみてください。取引をやめた理由は、商品やサービスに満足しなかった場合もありますが、必要性がなくなった、その後状況が変わり、再度取引をしたいがそのチャンスがないだけという顧客も多く眠っています。この見えない資産に対してコミュニケーションを取っていくことで、大きな資産にすることができるでしょう。

『誰も気づいていないことだが、一番簡単に顧客数を増やす方法は、休眠顧客を取り戻すことにある。』 ジェイ・エイブラハム (マーケティング・コンサルタント)

私にとっての見えない資産は、この商売繁盛コラムの読者の皆さまです。皆さまから温かい励ましをいただき、今年もコラムを継続することができました。1年間ご愛読いただき誠にありがとうございました。感謝!

悠太郎5歳の誕生日。子どもとの一時は私の大切な資産。

今井 進太郎
グローカルマーケティング(株)
代表取締役
トキっ子くらぶ 代表
中小企業診断士/1級販売士

『最大のリスクは、リスクを冒さないことである。』新将命
『無理に売るな。客の好むものも売るな。客のためになるものを売れ。』松下幸之助
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2011-12-12 『仮説ですけど・・・。』

11月5日・6日の「トキっ子子育て応援フェア2011」、皆さまのご協力により成功裡に開催することができました。ご協力いただいた皆さま、ご来場いただいた皆さま、応援いただいた皆さま、本当にありがとうございました。
5日(土)は晴天にも恵まれ、約6,000名の方にご来場いただきました。この数字は昨年とほぼ同数。6日(日)はあいにくの雨となってしまいました。この3年間で雨は初めてだったので、来場客が減らないか心配しました。ところが・・・前日以上に賑わい、6日は昨年の1.5倍の約9,000名の方が遊びに来てくれました!

イベントへの参加経験が豊富な出展者の方と話していると、「雨の日は晴れの日より集客が伸びるんだよね~」とおっしゃっていました。晴れの日は、「天気がいいので遠出をしよう!外で遊ぼう!公園に行こう!」といった話になり、屋内のイベントからは足が遠ざかってしまう行動になる。逆に雨の日は、「どこにも行く気にならないね。でも家に居てもつまらないから、このイベントに行こうか!」という発想になるからです。

この「雨の日は晴れの日より屋内イベントの集客が伸びる」という仮説。なかなか説得力がありますね。しかし、昨年との来場者の単純比較だけでは検証できません。イベント内容は昨年より充実していますし、告知にも昨年以上に力を入れました。何より昨年土曜日に開催されたアンパンマンショーが今年は日曜日開催となりました。検証するには、同じ会場で行われたイベントの天気と来場者数の相関関係を調べたり、来場者にインタビュー調査・アンケート調査を行ったりする必要があります。(検証したところで、天気はコントロールできないので、対応策の打ちようがありませんが・・・)

マーケティング活動においては、①「仮説」を立てる、②「仮説」を「検証」することは、とても大切なことです。何気なしに施策を打つのではなく、「こうしたら、反応が上がるんじゃないか?」「こうしたら、お客様に喜んでもらえるんじゃないか?」といった仮説を持って施策を実施します。そして、その結果を検証し改善に結びつけることも重要です。

例えば、下の2つのFAXDMを見てください。これは当社が顧客開拓のために実施したものです。2,500通送りましたが、AとB、2つのパターンに分けて送りました。

□パターンA

□パターンB

実施前、「見やすさよりも内容をしっかりと伝えることを重視した方が、反応率が上がる」という仮説を立てていました。結果、A:反応6件/1,280通送付(反応率0.47%)、
B:反応3件/1,220通送付(反応率0.25%)という結果となり、この仮説は検証されました。このように、仮説を立ててテストをしてみることで、ある程度は仮説が検証でき、そのノウハウが積み重なり反応率を高めていくことができます。

当社では、「仮説ですけど・・・」という言葉が社内でよく飛び交っています。まずは、「こうしたらうまくいくんじゃないか?」といった仮説をどんどん出して、できる限りテストし検証していく。その仮説・検証の習慣が売上を着実に伸ばしていってくれます。

悠太郎と菜月は新コーナー
「トキっ子スノーパーク」で
大ハッスル!!

今井 進太郎
グローカルマーケティング(株)
代表取締役
トキっ子くらぶ 代表
中小企業診断士/1級販売士

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