コラム

中小企業にこそ「お客様の声」リサーチで成果を上げられる

こんにちは。グローカルマーケティングの南です。

私は16年間、マーケティングリサーチの仕事に携わってきました。その中で強く感じているのは、顧客リサーチは大企業だけのものではなく、むしろ中小企業こそ大きな成果を上げられるということです。

マーケティングリサーチのノウハウよりも、売上を伸ばすために重要なことは「完璧な調査より、小さく聞いて、すぐ動く」ことです。

中小企業はお客様との距離が近く、お客様の声をすぐに商品やサービスに反映できます。意思決定が早いことは、大企業にはない強みです。一方で、「アンケートをとったけど、どうしたら良いかわからない」「アンケートを取り続けているけど、結局何も変わらない」という声もよく耳にします。今回は、マーケティングリサーチを売上アップにつなげるための3つのポイントをお伝えします。

少数回答から学ぶ

「アンケートは何件集めればいいですか？」というご質問をよくいただきます。統計学の考え方では、信頼できる結果を得るには400件程度が必要だとされています。400件あれば、誤差を約5％以内に抑えられるからです。

しかし、中小企業がいきなり400件を集めるのは簡単ではありません。私がお伝えしたいのは、「400件集まらないなら、やっても意味がない」と考えるのはもったいない、ということです。

30〜40件の回答でも、見えてくることは十分にあります。たとえば、複数のお客様が同じ不満にチェックを入れていれば、それは改善すべきサインです。不満は「不満だった」という言葉で見えてくるものではありません。「満足」ではない選択肢、例えば「どちらともいえない」という選択肢の中にも不満があると思って注目してみてください。「どちらともいえない」を選択した上で、不満要素を具体的に書きたがる人は少ないので、「キーワードや商品名のみでもかまいません。」と記載してみてください。

　Q.本日のお食事の満足度を教えてください。
　　大変満足　／　満足　／　どちらともいえない　／　不満　／　大変不満

　Q.前問の選択の理由を教えてください。キーワードや商品名のみでもかまいません。
　　（自由記述　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）

このようにアンケート設計することによって、自社が気づいていなかった改善点を見つけることができます。件数の多さよりも、「お客様が何を感じているか」をつかむことが大切です。少ない件数でも、一つひとつの声にしっかり耳を傾けてみてください。

事例 部品メーカーと定食屋の事例

製造業の場合

ある部品メーカーが、取引先35社にアンケートを行いました。すると、3社から「見積もりや納期の回答が遅い」という声が上がりました。件数は少なくても、同じ不満が繰り返し出ていることが重要です。そこで「受注後24時間以内に納期を回答する」というルールをつくったところ、取引先からの評価が上がり、リピート注文が増えました。

飲食店の場合

ある定食屋が、来店客40人にアンケートを取りました。意外にも多かったのが「一人でも入りやすい」という声です。そこでカウンター席を増やし、一人客向けのセットメニューを用意しました。その結果、平日のお昼にお一人で来店するお客様が増え、リピートも増えました。

目的は「仮説の検証」

アンケートでよくある失敗が、「とりあえずお客様の意見を聞いてみよう」と、やみくもに質問を並べてしまうことです。こうして集めた結果は、「なるほど」とは思えても、具体的に何をすればいいのかが見えてきません。

大切なのは、アンケートを取る前に「仮説」を持っておくことです。仮説とは、「お客様はきっとこう思っているのではないか」という予想のことです。そのうえで、「こういう結果だったら、こうしよう」と次の行動まで決めておきます。

たとえば、こんな形です。

• 「説明が丁寧でわかりやすい」という声が多ければ、ホームページのお客様の声に追加する
• 「景観が良い」という声が多ければ、Instagramで絶景を定期的に投稿する
• 認知のきっかけに「紹介」が多ければ、既存顧客が新規顧客を連れてきやすいイベントを開催する

ここまで決めておけば、結果が出た瞬間に動き出せます。質問の数も、仮説を確かめるのに必要なものだけに絞れるので、お客様の負担も減り、回答も集まりやすくなります。

事例　機械メーカーとカフェの事例

製造業の場合　

ある食品加工機械メーカーは、「お客様がうちを選ぶ理由は、価格よりもアフターサービスではないか」という仮説を立てました。そして、「アフターサービスが理由なら営業資料の最初にメンテナンス体制を載せる。価格が理由なら競合とのコスト比較資料をつくる」と事前に決めておきました。結果はアフターサービスが最多。すぐに営業資料を作り直し、商談で強みが伝わりやすくなりました。

飲食店の場合

あるカフェは、「ランチのお客様が夜に来ないのは、夜も営業していることを知らないからでは」と考えました。「知らない人が多ければ店内で告知する。知っていても来ないならメニューを見直す」と決めてアンケートを実施。知らない人が多かったため、ランチのお会計時にディナーメニューのカードを渡すようにし、夜の来店につなげました。

取って終わりにしない

アンケートで最ももったいないのは、集計して満足し、そのまま終わってしまうことです。お客様の声は、行動に移すことで初めて売上につながります。

小さなことで構いません。いただいた声をもとに、必ず何かひとつは改善してください。そして、お客様の声を受けて「改善しました」ということを、きちんとお客様に伝えてください。

たとえば、「お客様アンケートで『予約が取りにくい』というご意見をいただきました。そこで、ネット予約を始めました」と、店頭やSNS、ニュースレターで発信します。

こうした発信には、2つの効果があります。1つは、回答してくれたお客様が「自分の声が届いた」と感じ、お店や会社のファンになってくれることです。もう1つは、まだ利用していない人に「お客様を大切にしている会社だ」という信頼感を伝えられることです。次回のアンケートにも協力してもらいやすくなり、良い循環が生まれます。

事例　金属加工会社とラーメン店の事例

製造業の場合

ある金属加工会社では、アンケートで「図面がないと相談しにくい」という声をいただきました。そこで、手書きのラフスケッチや写真だけでも相談できる窓口をつくりました。ホームページとメールマガジンで「お客様の声から生まれたサービスです」と発信したところ、これまで声をかけづらかった会社からの新しい問い合わせにつながりました。

飲食店の場合

あるラーメン店には、「麺の量を少なめにできたらうれしい」という声が寄せられました。さっそく小盛りメニューを追加し、店頭のポップとSNSで「アンケートのご意見から生まれました」と紹介しました。女性やご年配のお客様が増えただけでなく、常連さんから「アンケートに答えてよかった」と声をかけられるようになりました。

まとめ　完璧な調査より、小さく聞いて、すぐ動く

マーケティングリサーチで売上を伸ばすコツは、次の3つです。

1. 回収数（サンプル数）が少なくても、お客様の声から学ぶ姿勢を持つ
2. 「こういう結果ならこうする」という仮説を持って聞く
3. 声を必ず反映し、そのことをお客様に伝える

完璧な調査を目指す必要はありません。まずは身近なお客様30人に聞いてみることから始めてみてください。お客様の声には、売上アップのヒントが必ず隠れています。