マーケティングブログ

無形サービスの価格の決め方

2021.8.10

皆さま、こんにちは。コンサルティング部 部長、遠藤頑太でございます。今回は無形サービスの値決めについてお届けいたします。

偉大な経営者の1人である稲盛和夫さんの言葉に「値決めは経営」という言葉があります。価格と言うものは高すぎても売れないし低すぎても利益が確保できなくなってしまう、経営の要諦であり心血を注いで決めるべきものである。というものです。

では、適切な値決めとはどういうものなのか。それを一言で表現するならば「お客様にご満足いただける最高の価格」といえます。
具体的にどのように値決めをしていけば良いのか一緒に見ていきましょう。

 

1.値決めの定石

値決めの仕方と言うことで調べると有名な考え方として、ペネトレーションプライシング(最初に価格を安く設定して市場のシェアを一気に獲得する方法)と、スキミングプライシング(値段を高く設定して研究開発費等の投資を早期に回収すること)などがあります。
考え方として理解できても、自社の場合はそれがいくらなのかと言う事は結構難しかったりするものです。
ここでは、社内における採算性と市場の相場とのバランスの2つの視点で見ていきましょう。

 

2.社内の採算性の観点での値決め

無形サービスの特徴として、有形財とは違って原価がほとんどかからないと言うことも多いと思います。有形財であれば商品を製造するための原価がいくらで売値をいくらにするとどれぐらい粗利が確保できる、といった観点で価格を考えることが多いと思いますが、無形サービスであればその原価というものがほぼありません。基本的なコストのほとんどが人件費ということですね。

そこで重要になってくるのがチャージレートです。チャージレートとはお客様への請求単価です。

例えば、年間営業日250日の会社で、一人当たりの粗利目標が10,000,000円で、稼働率が80%だったとします。そうすると、250営業日のうちの80%が稼働日ですから、実質の稼働日は200日となります。10,000,000円を200日で稼ぎたいわけですから、1日あたりの請求単価、つまりチャージレートは50,000円になります。

※仕事をしている時間の中ではお金を頂く案件対応だけではなく社内業務など直接的に収益に結びつかない仕事をしている時間や有給休暇もありますので、その点を考慮して収益に直結する仕事をしている割合=稼働率としています。

このように1日あたりの請求単価が決まるとサービスの値決めがしやすくなります。例えばサービス提供に5営業日かかるサービスがあったとすると、請求単価50,000円× 5営業日ですから250,000円となります。そこに営業活動に係る工数分を20%プラスしたとすると300,000円という価格に設定することができます。この300,000円と言うのは、サービス実施担当者と営業担当者のチャージレートから算出していますから、この金額で売ればチャージレート通りということになります。言ってしまえばこの価格を下回るとチャージレートを下回り目標達成ができなくなってしまうと言うわけです。(感覚としては原価に近いようなものがあると思います。)

したがって上記のような場合は、チャージレートで見ると300,000円になるのでそこにいくらか乗せて350,000円で売れるだろうか、400,000円では売れないだろうか、という形で値決めを進めていくわけです。

 

3.市場の相場とのバランス

さて、上記のような観点で値決めを行ったとしても、採算性の観点つまり自社の都合で決めた価格ですので、それがお客様に受け入れられるかといえば全く別の問題です。

例えば、自社のチャージレートで算出した金額が、お客様が喜んで支払う価格を超えていた場合は売れないと言うことになります。その場合は、何とか業務を効率化して5営業日かかっていたものを4営業日で実施するようにできないか、といった視点でサービス提供プロセスを見つめ直すきっかけにもなります。

そして、お客様には商品・サービスに対する相場感というものがあります。

例えば、アイスクリームが1つ100円と言われれば、まぁそんなものかと思いますが、1つ1,000円と言われると直感的に高いと感じると同時にどれほどのものなんだろうと期待値が相当に高まる人が多いのではないかと思います。

この例のように、世間相場というものがありますが、必ずしも世間相場に合わさなければならないということではありません。ただ、世間相場と乖離した値決めをするならばその理由も明確にお客様にお伝えをしていく必要があると言うわけです。

皆さまのサービスの競合は類似するサービスをいくらで販売しているでしょうか。その一般的な相場感を知ると言うこともとても重要です。

 

4.メッセージ性のある値決めをしましょう

上記で世間相場と乖離した値決めをするならば価格の理由も伝えていく、とお伝えしました。価格というものはその金額にしている理由、つまりお客様にどのようなメッセージを伝えたいのか、ということを明確にすることがとても重要です。

世間相場と同じ水準なのであれば、他社サービスよりも品質が優れているのに同じ価格で提供できます、といったメッセージをお伝えすることができます。競合のサービスと同等程度の品質にもかかわらず世間相場よりもお安く提供できます、というケースもあると思います。また、世間相場よりも高いけれども競合のサービスよりもはるかに高い品質をお届けいたします、ということもありますね。

そういったメッセージは集客施策等の打ち出しに直接的に関わってきます。お客様に喜んでいただける最高の価格で販売する。そういった観点で意味のある値決めをしていきましょう。

 

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私がこの記事を書きました!

遠藤 頑太

グローカルマーケティング株式会社
コンサルティング部 部長
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